Turismo e brand reputation: come gestirli?

Turismo e brand reputation: come gestirli?

Turismo e brand reputation: è possibile monitorare la reputazione di una destinazione? Quali sono i fattori che influiscono sul brand di una località e come è possibile monitorarli? Il tema del monitoraggio della reputazione in ambito turistico è sdoganato ormai da tempo: le strutture ricettive, infatti, hanno imparato a convivere con recensioni e opinioni e spesso si sono dotate di strumenti per il monitoraggio che consentono di tenere sotto controllo le opinioni dei propri ospiti.

La situazione cambia invece quando si fa riferimento alla destinazione: non sono molte, infatti, le DMO che sono organizzate per comprendere come il proprio brand è percepito e quali possano essere i punti di forza o di debolezza della località.

Ma come è possibile tenere d’occhio le conversazioni su una destinazione? Innanzitutto è importante identificare i luoghi in cui queste conversazioni avvengono, comprendere dove gli ospiti della località parlano della località stessa. Poi è necessario individuare gli argomenti sensibili, le variabili da monitorare e da tenere sotto controllo. Infine, analizzare i dati raccolti per arrivare a ottenere informazioni utili a guidare le decisioni della DMO. Vediamo, quindi, le varie fasi di questo processo.

Dove si parla della destinazione online?

Il primo passo è quello di capire dove e come i turisti parlano della destinazione, ovvero individuare gli ambienti in cui si svolgono le conversazione che hanno ad oggetto la destinazione. Alcuni esempi potrebbero essere:

• Siti di commenti (Tripadvisor, Google Maps, etc..)
• Forum e blog di viaggio
• Gruppi, pagine e profili social
• Riviste e giornali online
• Travel blogger

È ovviamente impossibile definire una lista completa, anche perché molte informazioni non sono sempre disponibili, basti pensare per esempio a gruppi privati e a profili personali sui social. Inoltre, le sorgenti sono continuamente in evoluzione e non sempre è facile individuare i “luoghi” in cui i turisti si scambiano informazioni e condividono esperienze.

Elementi che influiscono sulla brand reputation di una destinazione

Quando parliamo di una destinazione, inoltre, parliamo di un sistema complesso, fatto non solamente di ospitalità, ma anche di infrastrutture, governance, servizi e molto altro. Ogni destinazione è un ecosistema complesso in cui operano tanti soggetti, ognuno dei quali in grado di influenzare positivamente o negativamente la reputazione della destinazione.

Se un turista rimane intossicato in un ristorante, la reputazione della località ne risente. Se viene trattato male in un negozio, la reputazione della località ne risente. Se gli rubano una bicicletta la reputazione della località ne risente. Chiunque viva od operi all’interno di una destinazione è in grado di influenzare positivamente o negativamente la reputazione della destinazione stessa.

Quali sono, quindi, gli elementi che influiscono sul brand di una località e che vanno monitorati costantemente? Proviamo a vederne alcuni:

• Accoglienza (hotel, appartamenti, villaggi)
• Ristorazione (ristoranti e bar)
• Informazioni turistiche
• Servizi (noleggi, stabilimenti balneari, funivie)
• Divertimenti e tempo libero
• Contesto ambientale
• Infrastrutture e trasporti
• Eventi e manifestazioni
• Popolazione locale
• Normative e regolamenti
• Calamità naturali e fatti di cronaca

L’elenco non è sicuramente completo, ma rappresenta un buon punto di partenza per identificare le variabili principali che possono in qualche modo determinare la buona o cattiva reputazione di una località turistica.

In conclusione, possiamo affermare che oggi una destinazione, se vuole avere il maggior numero di informazioni in proprio possesso sul sentiment degli utenti, non può fare a meno di un monitorare la propria reputazione.

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