La comunicazione ATL, BTL e TTL: quali sono le differenze?
Da quando il web ha preso il sopravvento nella comunicazione, il marketing ha subito una serie di trasformazioni. Molti nuovi strumenti e terminologie sono nate per indicare differenti modi di fare marketing, legati soprattutto al tipo di utente che si vuole raggiungere.
Tra questi, vi sono sicuramente tre tipologie di comunicazione: quella ATL, quella BTL e la più recente TTL. Scopriamo insieme quali sono le differenze tra queste tre tipologie.
Comunicazione Above The Line (ATL)
La comunicazione ATL (“above the line”) include tutti quegli investimenti volti a colpire un target molto vasto e generico. Le attività di marketing comprese in questa categoria sono la pubblicità televisiva, i cartelloni pubblicitari, la pagina pubblicitaria sulle riviste, gli spot radio e le pubblicità nei cinema. I messaggi pubblicitari utilizzati non hanno a che fare con la vendita diretta al consumatore, ma piuttosto con l’accrescimento della “brand awareness”, ovvero la riconoscibilità del brand, ai più.
Comunicazione Below The Line (BTL)
La comunicazione BTL (“below the line”) si riferisce, invece, alle attività di marketing destinate ad un pubblico ben preciso, già interessato al prodotto o al servizio. Fanno parte di questa categoria gli SMS, le newsletter e tutte quelle attività di marketing mirate ad un consumatore specifico. A questi strumenti si aggiungono anche tutte le comunicazioni e le attività promozionali presenti nei negozi: dagli sconti al visual merchandising, ovvero tutte quelle operazioni volte ad ottimizzare la visibilità del prodotto all’interno dei punti vendita. Insieme a queste, fanno parte della categoria del marketing BTL anche le attività di PR, tra le quali troviamo i comunicati stampa e gli eventi.
Comunicazione Through The Line (TTL)
Con l’avvento dei social media e con il ruolo sempre più rilevante che questi hanno assunto nella promozione, si è formato anche un terzo livello che funge da collante: il marketing cosiddetto “through the line”, ovvero il marketing “attraverso la linea”. Le attività di marketing TTL includono tutto ciò che riguarda il digital marketing e permettono di integrare le forme ATL e BTL nel piano di comunicazione.
Ma su quale delle tre tipologie è meglio investire? La risposta è piuttosto prevedibile: l’ideale sarebbe avere un piano marketing che comprenda tutte e tre le categorie ma questo non è sempre possibile.
Le ragioni sono svariate: investire in ATL è estremamente costoso e solitamente ad appannaggio di aziende con grandi budget che possono permettersi di focalizzarsi su una comunicazione più generica. Le aziende più piccole tendono ad investire nelle attività BTL, dedicandosi maggiormente all’esperienza del consumatore durante e dopo l’acquisto per incrementare le vendite. Le attività TTL, invece, possono essere facilmente inserite sia nei piani marketing delle aziende più grandi che in quelle più piccole: gli investimenti sono contenuti e – se utilizzate correttamente – possono massimizzare le opportunità presenti nel mercato.
In conclusione possiamo affermare che ogni attività di marketing può essere inserita all’interno di queste tre categorie che si differenziano per tipologia di target, di investimenti e di analisi della performance. La chiave di tutto sta nel trovare il giusto mix di attività per comunicare con il proprio consumatore.
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