Quando una serie TV di successo sceglie una location per le sue riprese, per quel territorio non è semplice intrattenimento: è una campagna di marketing territoriale dal valore potenziale di milioni di euro.
Il cineturismo — noto a livello internazionale come Screen Tourism o Set-Jetting — si è affermato come una delle leve di attrazione turistica più potenti e ad alto rendimento del panorama globale. Dalle grandi produzioni cinematografiche alle serie distribuite sulle piattaforme streaming, l’impatto visivo delle ambientazioni è oggi una delle prime molle che spingono i viaggiatori ad alta capacità di spesa a pianificare una partenza.
Basti pensare all’effetto de Il Trono di Spade su Dubrovnik, di The White Lotus sulla Sicilia o del commissario Montalbano sul Val di Noto: territori diventati riconoscibili in tutto il mondo grazie allo schermo. Tuttavia, la sola popolarità non basta. Senza una regia manageriale, l’attenzione improvvisa dei media rischia di generare caos logistico, flussi insostenibili e aspettative deluse. Sono proprio queste le competenze al centro del Master in Tourism Management di Up Level Scuola di Management.
Che cos’è il cineturismo
Il cineturismo è la forma di turismo motivata dal desiderio di visitare i luoghi resi celebri da film, serie televisive e produzioni audiovisive. Non si tratta di un fenomeno di nicchia: l’ambientazione di una storia diventa a tutti gli effetti una vetrina emozionale del territorio, capace di trasformare uno sfondo scenografico in una destinazione desiderata. Il pubblico non ricorda soltanto la trama, ma anche i paesaggi, i borghi e le atmosfere in cui quella trama prende vita.
Set-Jetting: il turismo che nasce dallo schermo
Il termine Set-Jetting descrive proprio la scelta della meta di viaggio in funzione dei set cinematografici e televisivi. La diffusione globale delle piattaforme streaming ha amplificato questo meccanismo: una singola stagione di successo può raggiungere decine di milioni di spettatori in poche settimane, generando una domanda turistica improvvisa e internazionale. È un flusso spesso composto da viaggiatori con buona capacità di spesa, alla ricerca di esperienze autentiche e riconoscibili.
Perché lo schermo è marketing territoriale
A differenza di una campagna pubblicitaria tradizionale, il racconto per immagini di un film o di una serie veicola il territorio in modo credibile e coinvolgente, dentro una narrazione che il pubblico sceglie liberamente di seguire. Il risultato è una promozione a lungo termine: mentre uno spot ha una durata limitata, un titolo di successo continua a essere visto e condiviso per anni, mantenendo viva l’attrattività della destinazione.
Il ruolo della Destination Management Organization (DMO)
È qui che si misura il valore di una Destination Management Organization (DMO) evoluta. Il suo compito non è attendere passivamente l’onda mediatica, ma governarla: coordinarsi con le Film Commission regionali per valorizzare i beni culturali durante le riprese, trasformare le location in prodotti turistici concreti e distribuire la domanda nel tempo. Senza questa regia, il rischio è di trasformare un’opportunità in un problema di sovraffollamento.
Film Commission e valorizzazione del territorio
Le Film Commission sono l’anello di congiunzione tra le produzioni e i territori. Facilitano permessi, logistica e rapporti con gli enti locali, ma il loro ruolo strategico è negoziare la valorizzazione del patrimonio culturale e paesaggistico. Una collaborazione ben gestita permette di trasformare la presenza di una troupe in un investimento di lungo periodo sull’immagine della destinazione.
Dalla location all’esperienza turistica
Il passaggio decisivo è convertire il luogo fisico in un’esperienza organizzata: itinerari tematici, prodotti gastronomici legati alla storia, attività ricettive dedicate e contenuti che accompagnano il visitatore. In questo modo la semplice curiosità del turista “set-jetter” si traduce in una permanenza più lunga e in un impatto economico distribuito su tutta la filiera locale.
Gestire i flussi: destagionalizzazione e sostenibilità
Una crescita non governata può logorare il territorio e la sua comunità. Per questo il compito del management turistico è spalmare le presenze lungo tutto l’anno, evitando picchi insostenibili e proteggendo l’autenticità dei luoghi. La destagionalizzazione, unita a una programmazione attenta della capacità ricettiva, è ciò che distingue un successo effimero da una crescita duratura.
Le competenze del manager del turismo
Coordinare tutto questo richiede competenze trasversali: marketing della destinazione, project management, analisi dei dati, sostenibilità e capacità di negoziazione con attori pubblici e privati. Sono gli ambiti al centro del Master in Tourism Management, che forma professionisti in grado di trasformare la visibilità in valore reale e duraturo per i territori.
Conclusioni
Il cineturismo dimostra che, nel turismo contemporaneo, la storia raccontata su uno schermo può valere quanto una grande campagna promozionale. Ma il valore non nasce dal caso: dipende dalla capacità di pianificare, coordinare e gestire l’attenzione mediatica con visione manageriale. Chi saprà farlo trasformerà un semplice set in una destinazione capace di crescere nel tempo.