Le più recenti ricerche internazionali (Forrester in primis) evidenziano, nonostante la crisi in atto, una buona crescita degli investimenti in comunicazione di marketing sui mezzi digitali, e in particolare sui social media.
I social media (che includono tutti i social network, i blog, i siti di condivisione audio-video e le piattaforme web 2.0 di knowledge sharing) crescono molto velocemente. Negli ultimi cinque anni hanno raggiunto la terza posizione tra i canali digitali che raccolgono i maggiori investimenti in comunicazione, preceduti solo dagli investimenti pubblicitari sui motori di ricerca e dalla display advertising.
Di conseguenza l’importanza dell’utilizzo dei social media da parte delle aziende che vogliono investire negli strumenti partecipativi - per rafforzare la loro brand awareness e trovare nuovi canali di relazione con il mercato - sarà sempre maggiore nel corso dei prossimi mesi.
Ovviamente non tutto quel che luccica è oro. Le aziende, soprattutto in Italia, stentano ancora a investire in questi strumenti. i fattori critici sono due, uno di carattere sociale-culturale e uno di carattere economico.
Il primo è la scarsa conoscenza delle logiche di funzionamento dei social media da parte di molte aziende. Si tratta però di un problema che oggi non è più giustificabile: siamo nel 2010 ed esiste una ricca bibliografia in materia, e iniziano anche a comparire giovani figure di ragazzi e ragazze esperte nella gestione strategica degli strumenti partecipativi in un’ottica business-oriented.
E’ ovvio che, affinché questo sia possibile, è necessario investire nella formazione di professionalità adeguate alle nuove richieste del mercato, capaci di innovare e di utilizzare al meglio tutti gli strumenti offerti oggi dal web 2.0.
Il secondo problema sta nella difficoltà di poter determinare con precisione matematica il ritorno economico su eventuali investimenti fatti utilizzando i social media come canale di marketing.
Le tradizionali metriche utilizzate dalle aziende per valutare il ritorno degli investimenti nelle attività di web marketing non sono più sufficienti a decretare il successo o l’insuccesso di un’attività di comunicazione svolta sui social media; aspetti come il clicktrought rate, il CPI, il numero di visitatori del sito generalmente non ci consentono di stabilire la chiave del successo di un messaggio veicolato sul web 2.0, che consiste principalmente in quante volte e soprattutto in che modo uno stesso messaggio/contenuto è stato condiviso, votato, commentato positivamente o negativamente tra gli utenti di uno o più social network.
Per fare tutto questo, è comunque necessario che l’azienda segua alcuni passi preliminari.
- Avere obiettivi di marketing ben chiari, in grado di guidare gli investimenti in comunicazione verso target ben individuati, con messaggi costruiti in maniera virale, veicolati attraverso una precisa integrazione nell’uso delle diverse piattaforme web 2.0;
- Predisporre una strategia di valutazione dei risultati di tipo olistico: questo significa che l’azienda che usa i social media non può concentrarsi ad esempio solo sul clicktrough rate. Il livello di conoscenza di un brand o di un prodotto oggi si gioca su una moltitudine di fattori integrati tra loro: in che modo è stato costruito un messaggio e poi fruito dalle persone, su quali piattaforme è stato condiviso, in che modo commenti e valutazioni dei potenziali clienti sono state stimolate, se esistono iniziative di comunicazione a supporto
- Avvalersi di tecnologie e piattaforme in grado di monitorare costantemente e in tempo reale tutte le attività svolte dalle persone coinvolte online sui canali scelti per il social media marketing. Meglio avere una ridondanza di dati piuttosto che poche informazioni; sarà poi lavoro del “Social Media Specialist” individuare gli indicatori-chiave capaci di misurare ed evidenziare la performance di ciascun media partecipativo utilizzato durante la campagna.